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OPINIÓN | Cómo debe adaptarse la publicidad en tiempos de crisis


Nota del editor: Patrick Casal es el director sénior para América Latina en Xandr, la compañía de publicidad y análisis de AT&T (propietaria de CNN). En los últimos años, Patrick ha sido responsable de presentar la plataforma y los productos de tecnología publicitaria de Xandr a editores, vendedores y empresas programáticas de toda la región. Las opiniones expresadas en este comentario son suyas. Ver más opiniones en CNNe.com/opinion.

(CNN Español) — La crisis financiera de 2008, la crisis europea de 2010 y la gran recesión de América Latina en 2014 fueron todas consideradas el momento histórico “más grande” o el “más difícil” de todos los tiempos en el momento en que sucedían.

En retrospectiva, fue durante esos tiempos difíciles que empresas de varios sectores encontraron nuevas oportunidades para evolucionar y apoyar mejor la salud de la economía en su totalidad. La publicidad no fue una excepción.

Ante los nuevos desafíos mundiales provocados por el covid-19, en las empresas se están tomando decisiones difíciles. Por ejemplo, reducción de personal, reasignación de presupuestos o cambio de estrategias.

En lo que se refiere a la publicidad, las marcas dudan sobre comprometer sus presupuestos y buscan formas de evitar su asociación con contenidos negativos o delicados. Esta irresolución sobre sus inversiones publicitarias genera, a su vez, una gran restricción de ingresos para las redacciones de los medios de comunicación en todo el mundo.

Como plataformas tecnológicas tenemos la responsabilidad de seguir siendo flexibles y descubrir nuevas oportunidades, tanto para compradores como para vendedores. Oportunidades que deben concentrarse en ayudar a mejorar la salud de la industria mediática y en aumentar la confianza de las marcas en la publicidad durante una pandemia.

Debemos trabajar en estrecha colaboración con los compradores para reasignar sus inversiones hacia plataformas y formatos altamente atractivos, como CTV (Connected TV, por sus siglas en inglés).

Asimismo, tenemos que trabajar con los editores para garantizar que ofrezcan un inventario premium, adecuado para la marca y —al mismo tiempo— atractivo para los anunciantes.

Para alcanzar este objetivo, hay tres pasos claros que debemos seguir:

1. Facilitar transacciones transparentes

Mirando hacia atrás, la publicidad programática anunciaba mejoras significativas en eficiencia, efectividad y escala. Sin embargo, también introdujo una cadena de suministro complicada que, a veces, puede carecer de transparencia.

Como resultado, los vendedores aún pueden encontrar dificultades para responder preguntas básicas como qué parte de su presupuesto realmente llega a los editores. En respuesta, las plataformas están implementando políticas que brindan transparencia de los medios (visibilidad y análisis de lo que se compró exactamente), transparencia de la subasta (información sobre el tipo de subasta que ocurrió y quién participó) y transparencia de tarifas (que permite a los compradores ver cómo se produjo una transacción monetaria, así como qué tarifas se dedujeron y cuándo).

Las plataformas que ofrecen tecnología de extremo a extremo, donde los compradores y vendedores pueden realizar transacciones directamente, ofrece un mayor grado de transparencia en ambos lados de la ecuación.

2. Involucrar y administrar audiencias en diferentes pantallas

A medida que siguen vigentes las órdenes de cuarentena en todo el mundo, el público sigue consumiendo contenido en varios dispositivos. En un momento puede estar revisando una noticia en el móvil, para luego verificar una nueva historia en línea a través de una pantalla compartida de computadora; o quizás, mirando en la televisión lineal las actualizaciones del gobierno local, mientras también hacen el streaming de una serie que se ha viralizado a través de un dispositivo CTV.

Para continuar llegando a los consumidores en el momento ideal, con la cadencia y los dispositivos correctos es fundamental que las plataformas tecnológicas brinden soluciones para múltiples pantallas. Estas permitirán compras más eficientes y una administración más precisa de las exposiciones dentro del público objetivo en todos los dispositivos, lo que finalmente conduce a alcanzar un mayor número de usuarios únicos.

3. Habilitar entornos seguros para la marca

Incluso en medio de una crisis, las marcas deben poder confiar en que su publicidad compartirá el espacio con informes de alta calidad y en el contexto de historias neutrales o positivas, incluidas las relacionadas con la propia crisis.

Las ofertas son paquetes de inventario que incluyen varios vendedores y que los compradores pueden personalizar y dirigir para sus campañas. Tener un agregado de ofertas dirigidas y de calidad de varios editores permite a los compradores alcanzar objetivos distintos a escala, mientras que los editores logran acceder más fácilmente a las marcas premium.

Además, tener inventarios en categorías de contenido seleccionado como el ejercicio, la cocina, los videojuegos y otros temas con los cuales los consumidores pueden identificarse más durante la cuarentena también brinda a los compradores la confianza de que su marca llegará a una audiencia que le prestará atención.

La orientación contextual —que en muchos casos aprovecha la inteligencia artificial para leer e identificar los temas en una página—, así como el tono en el que el texto está escrito, es otra herramienta importante para la seguridad de la marca.

El proceso holístico que identifica si un contenido es adecuado o inadecuado para la publicidad de la marca —en lugar de depender estrictamente de palabras clave que pueden conducir a un bloqueo excesivo— garantiza un flujo continuo de publicidad y, por lo tanto, de ingresos para los editores.

La agilidad y la flexibilidad son fundamentales para el éxito, especialmente durante periodos de cambio. A medida que las plataformas tecnológicas continúen innovando y centrándose en proporcionar a los clientes las herramientas que necesitan no solo para hoy, sino también para el futuro, la industria de la publicidad será mejor para compradores, vendedores y consumidores. Saldrá de este momento mucho más fuerte.



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Opinión | Enmascarar a Trump, desenmascarar sus impuestos


Nota del editor: Edward J. McCaffery es presidente del consejo de administración de Robert C. Packard y profesor de derecho, economía y ciencias políticas en la Universidad del Sur de California. Es autor de “Fair Not Flat: How to Make the Tax System Better and Simpler” y fundador de People’s Tax Page. Las opiniones expresadas en este comentario son del autor. Ver más opinión en CNNE.COM/OPINION.

(CNN) — Si solicita una hipoteca con respaldo federal, debe entregar sus declaraciones de impuestos. Si es menor de edad y solicita préstamos estudiantiles, debe entregar sus declaraciones de impuestos y las de sus padres. Si lo demandan por divorcio o por la mantención de sus hijos, debe entregar sus declaraciones de impuestos. Si está utilizando un software en línea para declarar sus impuestos -recuerde que la debe presentar antes del 15 de julio- es probable que ya haya entregado sus declaraciones de impuestos a la web. Y si usted es finlandés, su información fiscal se publicará cada primero de noviembre, conocido localmente como el Día Nacional de los Celos.

Pero si usted es el presidente de Estados Unidos y la Corte Suprema le dice que su contador debe, tal vez, entregar las declaraciones de impuestos a un gran jurado penal legítimamente designado por una autoridad soberana en la ciudad de Nueva York, lo que tienes es un berrinche en Twitter.

“La Corte Suprema devuelve el caso a la Corte Inferior, los argumentos para continuar (…). Ahora tengo que seguir luchando contra una Nueva York políticamente corrupta. ¡No es justo para esta presidencia o administración!”, señaló en Twitter el hombre más poderoso de la Tierra, que se tomó un descanso de la crisis de coronavirus momentos después de enterarse que, tras la decisión de la Corte Suprema en Trump vs. Vance y Trump vs. Mazars, podría tener que entregar sus declaraciones de impuestos al menos ante el fiscal de distrito de Manhattan, si no es al Congreso.

El presidente tiene razón sobre una cosa en su tuit. Los argumentos continuarán. Incluso en el caso de Vance, desde Nueva York, la Corte Suprema devolvió el caso a un tribunal inferior y permitirá que el presidente y sus abogados discutan por razones más limitadas contra la citación. En el asunto relacionado, el tribunal también remitió casos relacionados con citaciones del comité del Congreso. Cuando el fiscal de Nueva York tenga acceso a las declaraciones, el público probablemente no lo hará. Esto sería parte de un proceso estrictamente confidencial del gran jurado. Nada de esto se resolverá antes de las elecciones de noviembre, aspecto que quizás es el más importante.

Así, la locura continuará. Años de demora, millones de dólares en gastos, el estado de derecho se extendió hasta el punto de la ruptura, todo para intentar evitar que nuestro presidente electo haga lo que muchos de nosotros ya hemos hecho, ya sea voluntariamente o sin elección.

La razón por la que Trump no usa mascarilla 0:37

La opinión escrita de una forma maravillosa por el juez John Robert en Vance, que se remonta al juicio de Aaron Burr en 1807, es que el presidente no está por encima de la ley. Se supone que los estudiantes de primaria en Estados Unidos deben saber eso. Tal vez sea hora de aprobar leyes simples que simplifiquen aún más este punto para un presidente al que no le gusta leer mucho.

Dos leyes que sugiero humildemente:

Una, cada presidente debe revelar sus declaraciones de impuestos.

Dos, cada presidente debe usar mascarilla en público como todos los demás.

Eso no nos convertiría en Finlandia. Pero le ahorraría algo de tiempo a la justicia, y tal vez algunas vidas a nuestro país.



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Belleza natural: ¡los aceites faciales triunfan porque funcionan!


Nota del editor: Mari Rodríguez Ichaso ha sido colaboradora de la revista Vanidades durante décadas. Especialista en moda, viajes, gastronomía, arte, arquitectura y entretenimiento. Productora de cine. Columnista de Estilo de CNN en Español. Síguela en Twitter en @marichaso. Las opiniones expresadas en este comentario son suyas. Ver más artículos como este en CNNe.com/opinion.

(CNN Español) — Hoy en día, que nuestra prioridad es cuidarnos, podemos organizar nuestro tiempo y reservar un espacio para ayudar a nuestra salud y apariencia.

Desde pequeña me llamaba mucho la atención que nuestras madres y abuelas usaran aceites para sus rituales de belleza. ¡Mi tía Martha usaba mayonesa para dar brillo al cabello!, ¡y mi tía Pura –hermana de mi madre, que murió a los 101 años con una piel maravillosa, sin apenas líneas y suave como el terciopelo– usaba diariamente aceite de oliva en el cutis. ¡Y no podía faltarle!

Muchas tías, abuelas o madres, todavía adoran los probados beneficios en la piel y en el cabello del aceite de coco, almendras, argán, rosa mosqueta, aguacate, oliva o cacao. Igual que el efecto de la sábila o “aloe” cuya raíz produce un gelatinoso y codiciado bálsamo. Y millones de mujeres en todo el mundo avalan sus beneficios.

Por siglos esta belleza natural ha sido un “culto”. Y, mirando hacia atrás y usando cada día más ingredientes naturales, el mundo de la cosmética ha lanzado varios aceites faciales que están de última moda. También hay algo psicológicamente muy agradable cuando, con sus nuevas fórmulas, penetran con rapidez (como si la piel los “bebiera” sedienta) sin dejar apenas residuos.

¿Sus beneficios? Tener importantes nutrientes que reafirman la piel y la “alimentan” como las vitaminas antioxidantes (A y C) y los minerales que, usados juntos, pueden reducir las señales de envejecimiento e impartir lozanía y un bello resplandor a la piel.

Y los nuevos aceites faciales, que se venden en todos los precios, están creados con fórmulas ligeras que no causan exceso de grasa, no tapan los poros y penetran enseguida. Esto es bueno saberlo porque muchas personas con la piel grasa, no conocen esta excelente cualidad.

Lo natural siempre fue muy codiciado

Me encantan las leyendas de la historia, y siempre recuerdo leer sobre Cleopatra, la seductora más lista de la antigüedad y sus famosos cuidados de belleza con aceites en todo su cuerpo ¡y aquellos legendarios baños de tina de pura leche de cabra! Y desde entonces las mujeres (¡y cada día más hombres!) buscan en la naturaleza nuevos secretos para lucir mejor ¡y lo más bello posible!

Siempre lo digo: desde hace tres años uso aceites faciales y he podido notar el efecto beneficioso en mi piel madura. Igual que me encanta la sensación cuando noto que penetra enseguida, ¡y no hay duda de que la piel queda reluciente, nada grasosa! Es importante recalcar que las pieles secas de mujeres maduras reciben un mayor beneficio, al igual que las pieles de cualquier edad que lucen deshidratadas.

Su aplicación: en la noche, después de desmaquillarnos y antes de usar la crema o humectante nocturno, es el momento ideal. Muchos expertos maquilladores agregan al hidratante, ¡y a la base de maquillaje o “foundation”! unas gotitas del aceite facial. ¡Un tip que funciona muy bien!

Los aceites faciales –sin embargo – no sustituyen el hidratante que usamos todos los días, sino que es un producto que refuerza su acción humectante.

Tips prácticos

1.-Trata de conocer los aceites faciales y comprobar su textura en tiendas especializadas en cosméticosdonde tienen muestras. Muchos traen un gotero, para evitar que los dedos contaminen sus principios activos.

2.- Si tienen perfumes o cítricos, cuidado con las alergias. Los libres de fragancias son ideales.

3.- Algunos tienen ingredientes adicionales, como el retinol, para usarlo en la noche. Y están los que contienen jugo de uvas y vino, y aquellos que están hechos con ingredientes caros y exclusivos, pero que también pueden encontrarse a precios accesibles.



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Opinión | Seis claves para frenar el desempleo provocado por el coronavirus


Nota del editor: Roberto Rave es politólogo con especialización y posgrado en negocios internacionales y comercio exterior de la Universidad Externado de Colombia y la Universidad Columbia de Nueva York. Con estudios en Management de la Universidad IESE de España y candidato a MBA de la Universidad de Miami. Es columnista del diario económico colombiano La República. Fue escogido por el Instituto Internacional Republicano como uno de los 40 jóvenes líderes más influyentes del continente.

(CNN Español) — Está pandemia ha despertado tantas consideraciones en nosotros que tal vez pueda confundirnos. Es posible delirar entre la frustración y la desesperanza; o entre la certeza de la fe y la esperanza de una humanidad más conmovida y sensible. Dejar de señalar para interiorizar, dejar de culpar a los gobiernos, para esforzarnos más y elegir buenos y pocos políticos, pues necesitamos más empresarios y menos políticos.

Lo que parecía seguro para una clase media creciente en Latinoamérica, ya no lo es, y en un abrir y cerrar de ojos, la tasa desempleo podría aumentar entre 4 y 5 puntos porcentuales derivando en las próximas semanas en más de 40 millones de desempleados en la región, según cálculos de la Organización Internacional del Trabajo. Los gobiernos atados por su incapacidad de solucionarlo todo, como es normal, han echado mano al papel populista tan taquillero en América Latina durante estas últimas décadas y ad portas de elecciones en países como Colombia y Ecuador, se corre el riesgo de quedar en manos de quienes apoyan las viejas ideas marxistas y entienden la igualdad como un mero dictamen totalitarista que también elimina la meritocracia.

Acertadamente afirmaba el expresidente de Estados Unidos, Ronald Reagan, en 1980, que el mejor programa social es un trabajo. Esta frase, más vigente hoy que nunca, debe marcar el norte de la recuperación económica de Latinoamérica. En este camino se hacen seis importantes consideraciones para detener esta pandemia de desempleo que promete acentuarse con el tiempo empeorando las condiciones sociales, lo que podría generar más caos y violencia en la región:

1. No dejar morir el tejido empresarial que tanto ha costado construir. Las empresas son actores trascendentales en la movilización social y la creación de bienestar. Su destrucción rompe también con el tejido social. Los empresarios que entienden su rol en el mundo, han hecho todo lo posible por mantenerse a flote en esta crisis. Conozco personalmente la historia de un buen amigo que vendió sus propiedades y su automóvil para cubrir los salarios de los próximos tres meses.
2. Reactivar de manera controlada los diferentes sectores económicos sin distinto alguno. Es decir, si podemos ir a un supermercado con protocolos controlados, podemos también ir a un museo o a alguna actividad cultural guardando la distancia social, usando el tapabocas exigido y demás normas de bioseguridad.

3. La pandemia debe ser la oportunidad para que muchos países de la región eliminen los obstáculos a la creación de empresas. No existe otra manera de salir de esta compleja coyuntura que por medio de los incentivos a las empresas y con ellos la disminución del desempleo y de la gran enfermedad de informalidad laboral que azota a nuestra región. A su vez debemos hacer más atractiva la inversión extranjera en la región, teniendo en cuenta también que la destrucción empresarial deriva en un menor recaudo fiscal lo que golpea las arcas de los gobiernos. La Cepal estima en US$ 325.000 millones la evasión fiscal en América Latina.

4. Flexibilizar las normas laborales garantizando la protección del empleado, pero sin desconocer el esfuerzo y la trascendencia de los empresarios. Esto con el fin de crear empleos de forma más ágil y eficiente. Abaratar y simplificar la contratación de empleados por medio de la unificación de los diferentes costos en un salario integral y pensar en la remuneración por horas, respetando la dignidad del trabajador y en común acuerdo con el empleador.

5. Se debe repensar la educación para el trabajo aumentando la capacidad de nuestro capital humano y llenando vacíos en temas como el bilingüismo y los sistemas tecnológicos. El reentrenamiento debe ser también una prioridad. El 65% de los alumnos de educación básica o primaria de hoy en día trabajarán en empleos que no existen en la actualidad.

6. Menos estado y más consciencia individual y empresarial. Se hace necesaria la discusión del profesor Rag Sisodia sobre un capitalismo con líderes y por ende empresas más conscientes de su trascendencia en la transformación social del mundo.

Con las diferentes críticas que puede suscitar el manejo de la crisis en Estados Unidos, en el último mes, se recuperaron 4,8 millones de empleos una cifra nada despreciable para nuestra región. El camino para la recuperación económica es sin duda la creación de empleos.

Para concluir, es importante decir que la responsabilidad individual y empresarial debe asumirse globalmente, mientras que los gobiernos, por su parte, deben eliminar los obstáculos para el libre desarrollo de los protagonistas del progreso: las empresas.



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